Le chiusure dei negozi Starbucks hanno migliorato il servizio clienti

Ottenere un’analisi esperta della vendita al dettaglio di una drastica strategia di chiusura del negozio che ha ripagato Starbucks e ha raddoppiato le dimensioni della catena Starbucks in soli sette anni.

Le chiusure dei negozi Starbucks hanno migliorato il servizio clienti

Le chiusure di negozi non sono generalmente utilizzate come strategia per migliorare il servizio al cliente e fidelizzare la maggior parte delle più grandi catene di vendita al dettaglio statunitensi. Così, quando Starbucks ha coraggiosamente chiuso tutti i 7.100 dei suoi negozi per tre ore nel febbraio 2008 per riqualificare i suoi baristi su come creare un’esperienza di servizio clienti a marchio Starbucks, Howard Schultz e il senior management team di Starbucks hanno catturato l’attenzione dei leader aziendali di tutto il mondo.

Il drastico impegno di Starbucks per il servizio clienti di marca

Questa strategia di formazione in un punto vendita chiuso di Starbucks sarebbe considerata in ogni caso una dimostrazione di un drastico impegno per un’esperienza di servizio al cliente di marca. Ma nel febbraio 2008, nel bel mezzo del tracollo della Grande Recessione, è stata una strategia incredibilmente impensabile che è stata ampiamente criticata.

Con una media di 20 dipendenti per negozio, il costo per Starbucks è stato di 426.000 ore di lavoro, più di 3 milioni di dollari di stipendi e 21.300 ore di mancato guadagno per i clienti al momento. Questo è l’aspetto di un vero e proprio impegno nel servizio clienti. Anni dopo, abbiamo il lusso del senno di poi per aiutarci a valutare se la strategia di chiusura di Starbucks ha effettivamente dato i suoi frutti.

Poco dopo quella giornata di formazione a livello di sistema, Starbucks ha chiuso definitivamente circa 900 punti vendita, mettendo in discussione il valore del suo radicale sforzo di formazione e l’intera equazione Great Customer Service = Customer Loyalty. Questo ha suscitato la meraviglia del settore retail globale.

Come la soddisfazione del cliente influisce sulle vendite

La soddisfazione del cliente stimola davvero le vendite? Un’esperienza di servizio superiore può effettivamente creare una base di clienti fedeli? La fidelizzazione del cliente è un fenomeno reale o è un’illusione che viene abbandonata quando la prossima cosa migliore o più economica cattura l’attenzione di un cliente? Dopo aver visto i consumatori cambiare drasticamente i loro modelli di acquisto in reazione alla Grande Recessione del 2008 e 2009, queste non sono domande facili a cui l’industria della vendita al dettaglio statunitense deve rispondere anche anni dopo.

Le catene di vendita al dettaglio rinomate per i loro clienti fanatici fedeli come Starbucks, Nordstrom e Whole Foods sono state sorprese nel scoprire che o i clienti hanno abbandonato la loro fedeltà al dettaglio un po’ troppo facilmente, o la loro fedeltà non è mai stata così reale o così profonda all’inizio. La fedeltà dei clienti è diventata uno dei tanti aspetti della tradizionale esperienza di vendita al dettaglio che i rivenditori sono stati costretti a ridefinire.

Quando i clienti non sono più in coda per un caffè, abbigliamento e verdure di prima qualità, c’è una combinazione di trucchi per il servizio clienti e di formazione che può aiutare una catena di vendita al dettaglio che dipende dai sostenitori fanatisticamente fedeli dei clienti a riconquistare la sua magia di fedeltà dei clienti?

Poco dopo la tanto criticata giornata di formazione in un negozio chiuso, mi sono trovato in piedi in una coda Starbucks (anche se relativamente breve) e la mia osservazione dell’interazione con un cliente mi ha risposto a molte delle domande più difficili del servizio clienti al dettaglio di oggi.

Un esempio di buon servizio clienti

Mentre il cliente davanti a me è arrivato in testa alla linea di ordinazione, il barista di Starbucks ha immediatamente detto: “Ciao! E’ tanto tempo che non ci vediamo”. La signora dei clienti si è addentrata in una lunga spiegazione su dove è stata. La ragazza barista sorrise, annuì e annuì, e ascoltò cortesemente una spiegazione molto lunga del luogo in cui si trovava di recente la Customer Lady. Quando la Customer Lady ha finalmente preso fiato, la ragazza barista ha detto: “Stai ancora facendo quei lattes alti? La signora cliente ha detto: “Sì, esattamente!

La ragazza barista se ne andò per fare il latte alto, e la Customer Lady disse alla sua amica: “Non posso credere che si ricordava di questo. Non sono mai stata qui prima”. A ciò sono seguiti ulteriori dettagli sulle sue recenti attività, che hanno fatto sorridere la sua amica, e annuire, e ascoltare educatamente.

Perché il servizio clienti è così importante

Un motivo trascurato per cui un momento di servizio al cliente come questo è così importante in un’attività di vendita al dettaglio è dovuto all’impatto che produce su ogni persona all’interno del raggio di osservazione. La Customer Lady è rimasta colpita. L’amica della signora cliente è rimasta colpita. Sono rimasto impressionato. E anche le 23 persone che senza dubbio sentiranno il racconto di questo momento di servizio Starbucks da parte della Customer Lady chiacchierona saranno impressionate.

Qualsiasi dipendente in qualsiasi ambiente di vendita al dettaglio può trovare un modo per dare un tocco personale al proprio lavoro e avere un impatto positivo sui clienti. La domanda che la maggior parte dei manager del commercio al dettaglio si pone è: “Come posso motivare i miei dipendenti a Vogliono avere un impatto positivo?

Ci sono volute 21.000 ore e diversi milioni di dollari per Starbucks per dimostrare ai suoi dipendenti che era seria l’esperienza dei clienti con il marchio Starbucks. Se la transazione che ho osservato nello Starbucks quel giorno viene duplicata anche solo una volta al giorno nei 22.000 negozi Starbucks di tutto il mondo, allora non credo che l’azienda dovrebbe rimpiangere nemmeno un minuto o un centesimo di quello che è stato speso per il drammatico sforzo di riqualificazione che ha messo in scena nel 2008.

Anni dopo, mentre stavo aggiornando questo articolo mentre ero seduto in una posizione diversa di Starbucks, ho guardato su per vedere un barista di Starbucks che condivide un alto-cinque con un cliente attraverso il registratore di cassa. Non ho idea di quello che quel particolare momento cliente era tutto, ma so che i cinque clienti in alto non sono comunemente scambiati nelle catene di ristoranti al dettaglio. So anche che i baristi di Starbucks ovviamente ottengono ancora il valore di un momento significativo e memorabile per il servizio clienti.

Starbucks non è mai stato solo per il caffè

I clienti hanno sempre saputo dove trovare una tazza di caffè più economica. Ma Starbucks non è mai stato solo di caffè per la stragrande maggioranza dei suoi clienti. Si tratta dell’esperienza che circonda la tazza di caffè. L’esperienza del marchio Starbucks conferisce al marchio Starbucks una rilevanza retail sufficiente a raddoppiare le dimensioni della sua catena globale in soli sette anni dopo la sua radicale giornata di formazione a porte chiuse. Missione di servizio al cliente compiuta.

Ogni catena di vendita al dettaglio ha clienti che si identificano con comportamenti di cambio di marchio orientati al prezzo. Questi non sono i clienti su cui Starbucks o qualsiasi catena di vendita al dettaglio dovrebbe concentrarsi quando si lavora per fidelizzare i clienti. Piuttosto, nell’era del cliente più che mai Starbucks (e ogni catena di negozi e ristoranti) deve continuare ad essere quello che sono per dimostrare ai clienti che la loro fedeltà è ben posizionata.

Negli ambienti di vendita al dettaglio più difficili, se i rivenditori scelgono di creare profitti tagliando le spese e, nel processo, ritagliano la propria personalità, la propria identità, il proprio cuore e persino i propri principi, allora si pone una domanda diversa sulla fedeltà. Chi sta abbandonando chi?

Starbucks ha continuato ad essere se stesso nonostante le sfide

Finora, nonostante ogni sfida nella nicchia del caffè al dettaglio, nella ristorazione e nell’economia in generale, Starbucks ha continuato ad essere Starbucks. E i clienti di tutto il mondo hanno dimostrato che lo Starbuckishness di Starbucks è ancora una parte preziosa della loro giornata. Per me, questa è una misura di successo maggiore del numero di vetrine di ogni bilancio trimestrale.

Il valore della creazione di una customer experience superiore non si trova solo nelle metriche finanziarie a breve termine. C’è anche il valore della qualità della vostra creazione e della base solida che garantisce la costruzione di relazioni durature con i clienti. Ricordando questo, i retailer rimarranno fedeli alla propria essenza, cosa che i clienti veramente fedeli riconosceranno e apprezzeranno.

I clienti volubili vanno e vengono. I marchi più longevi e i rivenditori più ammirati se ne accorgono e si fidelizzano mantenendo la fiducia dei clienti che sono veramente blu. Questi sono i clienti che meritano il meglio che un rivenditore ha da offrire. E questi sono i tipi di relazioni con i clienti per i quali vale la pena chiudere i negozi.

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